Je ziet ze vaak in de reclameblokken op TV langskomen: beelden van een leeg landschap. Een nieuw model auto rijdt er doorheen. De chauffeur heeft onbeperkte mogelijkheden om zonder ander verkeer te rijden waar ze maar heen willen. Vrijheid in optima forma. Dit soort reclames is natuurlijk bedoeld om de verkoop van een nieuw model aan te wakkeren. Het speelt in op het gevoel dat mensen idealiter van een auto hebben: onbeperkte vrijheid, zonder last te hebben van anderen. In Nederland is dat natuurlijk volstrekt irreëel, maar dat maakt voor het gevoeld dat de reclame oproept natuurlijk niet uit. Een droom, een illusie wordt verkocht. Tegelijkertijd is juist het probleem dat teveel mensen in ons kleine land een auto hebben. Het schaadt het milieu, veroorzaakt veel ongevallen, hakt onze prachtigste landschappen in tweeën en eist enorm veel ruimte in steden op die mooier ingericht zouden kunnen worden met minder blik, bijvoorbeeld met parken.
Onze overheid vindt ook dat autobezit en -gebruik beperkt moet worden. Daarom heft ze forse belasting op zowel bezit als gebruik van auto’s. Tegelijkertijd staat zij wel reclames toe die de verkoop van auto’s stimuleert. Dat is hypocriet. Niet alleen voor auto’s, maar voor veel andere producten geldt deze hypocrisie. In dit artikel wil ik daarom de discussie op gang brengen wat we als maatschappij van reclame moeten vinden. Ik pleit ervoor veel terughoudender met reclames om te gaan. Dit pleidooi heeft zowel een maatschappelijke, als ideologische component.
Maatschappelijke schade beperken
De overheid probeert het gedrag van mensen te sturen. Zaken die bijvoorbeeld ongezond of slecht voor het milieu zijn worden verboden (zoals harddrugs), extra belast (zoals alcohol, tabak en brandstof), of er wordt voorlichting gegeven hoe zo gezond mogelijk geleefd moet worden.
Voor een zeer beperkte hoeveelheid producten is het verboden om reclame te maken. Dit geldt bijvoorbeeld voor tabak en drugs, wat volkomen terecht is, maar niet voor veel andere producten waarvan het nut voor de maatschappij op zijn minst discutabel, en vaak ook schadelijk is. Denk maar aan reclame van fastfoodketens dat eten van ongezonde voeding stimuleert. De overheid belast autorijden flink en subsidieert tegelijk openbaar vervoer, maar staat wel toe dat er autoreclames geproduceerd worden. Alcohol wordt zwaar belast, maar je verdrinkt in de alcoholreclames.
Reclame heeft als doel om consumptie aan te moedigen, anders zou er geen reclame worden gemaakt. Hoe mensen over een product denken – de perceptie – is zeer bepalend in de keuze om voor een product, of om juist voor een alternatief te kiezen. Dit weten producenten maar al te goed. Via reclames wordt het publiek verleid voor hun producten te kiezen, ook al zijn ze nog zo slecht voor individuen, of zelfs de maatschappij als geheel. De overheid speelt hierin een dubieuze rol. Aan de ene kant stimuleert de overheid maatschappelijk verantwoord gedrag, aan de andere kant wordt de commerciële poort wagenwijd opengezet om maatschappelijk onverantwoord gedrag aan te moedigen.
De weg naar het goede leven
Naast hypocrisie van de overheid zelf is er een ideologische kant aan de omgang met reclames. De vraag die moet worden gesteld is in wat voor maatschappij we willen leven. Waarvan worden we als mens gelukkig? Wat is een goed leven? Worden we gelukkig van zoveel mogelijk spullen verzamelen, of zijn dat andere zaken?
Er zijn genoeg aanwijzingen dat we genoeg spullen hebben en dat we van meer niet gelukkiger worden. Sinds de jaren zeventig zijn we als Nederlanders gecorrigeerd voor inflatie bijna twee keer zo rijk geworden per persoon. Het geluksniveau van Nederlanders is sindsdien echter zo goed als gelijk gebleven.
De zucht naar materiële zaken wordt via de commercie sterk aangewakkerd. En als je het niet kunt betalen, dan is er wel een persoonlijk krediet waar reclame voor wordt gemaakt. Een dieptepunt hiervan waren de foute reclames van Postkrediet en Frisia Financieringen van een aantal jaar geleden, waarin mensen gestimuleerd werden om zich te overladen met dubieuze leningen om nog meer te kunnen consumeren. Zo komt die nieuwe keuken, of badkamer toch een stuk sneller binnen handbereik. Een citaat waarvan ik de schrijver niet meer kan achterhalen, verwoordt het treffend: door de commercie worden we ertoe aangezet om van geld wat we niet hebben spullen te kopen die we niet nodig hebben om indruk te maken op mensen die we niet mogen.
Geluk zit niet in vergaren van nog meer spullen, maar in andere zaken zoals ontplooiing, vrienden en familie, vrije tijd en uitoefening van hobby’s. Het is wenselijk dat mensen daar meer aandacht aan besteden dan aan vergaren van meer spullen die juist schadelijk zijn voor de maatschappij.
Sterk inperken van reclame past bij een maatschappij die niet langer op consumptie gericht is. Waarin andere waarden dan economische waarden centraal staan. Waarin het goede leven niet een leven van zoveel mogelijk bezit vergaren is, maar veel meer gericht is op dingen waar de mens echt gelukkig van wordt.
Toepassing
Op dit moment is reclame maken voor producten en diensten altijd toegestaan. Ik wil ervoor pleiten dat principe om te draaien: reclame maken mag alleen als aan een aantal nader te bepalen criteria is voldaan. Die voorwaarden zouden kunnen zijn:
- Het product, of de dienst heeft een positieve, of neutrale uitwerking op het welzijn van een individu, zonder de maatschappij te schaden;
- Het product, of de dienst heeft een positieve uitwerking op de maatschappij.
Hoe deze criteria precies moeten worden uitgewerkt is voer voor nadere uitwerking. Er ontstaat natuurlijk discussie over de vraag wanneer iets een individu, of de maatschappij wel of niet schaadt. Zo kunnen klimaatontkenners beweren dat het opstoken van extra fossiele brandstoffen niet erg is, omdat de mens toch niet bijdraagt aan de opwarming van de aarde.
Hoe criteria moeten worden uitgewerkt dient mijns inziens democratisch te worden vastgesteld. De overheid is altijd moreel in stimulering en afremming van gedrag. De overheid bepaalt wat goed is en wat niet. Dat kan ook voor reclames gelden. Ik kan me zo voorstellen dat op basis van deze criteria en de huidige visie van de overheid op wat maatschappelijk wenselijk en onwenselijk is, het wordt toegestaan om voor zonnepanelen reclame te maken, maar voor grijze stroom niet. Voor een museum wel, maar voor een casino juist niet.
Naast verbieden van reclame voor maatschappelijk ongewenste producten, kunnen producten natuurlijk ook geheel verboden worden. Die weg wil ik echter zo min mogelijk op gaan. Verboden zijn vaak niet effectief en zorgen vaak zelfs voor een tegenovergesteld effect. Denk maar aan de drooglegging van de Verenigde Staten in de jaren twintig. Dit heeft geleid tot een grote bloei van de maffia in dat land omdat mensen toch aan alcohol wilden komen. Als mensen aan producten willen komen lukt dat wel, verbod of niet. De kosten van handhaving zijn vaak veel groter dan het positieve effect.
Daarnaast vind ik het ook principieel een zaak van een individu om ervoor te kiezen om voor hen slechte producten te gebruiken, als ze er maar niet toe worden aangemoedigd en de gevaren van slechte producten duidelijk zijn. Ik vind dat mensen het recht hebben om aan een overdosis hamburgers te overlijden.
Verkopen van bijna alle soorten producten moet daarom zijn toegestaan, ook al zijn ze slecht. De verkoop moet echter gereguleerd worden, en zoveel mogelijk ontmoedigd. Bijvoorbeeld dus door reclame voor dit soort producten niet mogelijk te maken.
We moeten het principe van toestaan van reclame omdraaien: van een situatie van ‘ja, mits’ zoals nu, naar een ‘nee, tenzij’. Hierdoor zetten we een stap op weg naar een maatschappij die minder draait om bezit en het vergaren van rommel die we niet nodig hebben, maar meer om het hebben van een goed leven. Een maatschappij bovendien waarin zaken die verkeerd zijn voor individu en maatschappij niet worden aangemoedigd, maar juist goede zaken wel.
