Herevaluatie van het keurmerk als informatie

In de hoogontwikkelde landen zijn consumenten zich bewust geworden van de impact van hun koopgedrag. Omdat mensen bewust de “juiste waren” willen aanschaffen, zijn er talloze gedragscodes door het bedrijfsleven afgesproken die deze keuze aanprijzen door middel van een keurmerk. Zowel nationaal als internationaal erkende keurmerken worden gebruikt om de ecologische, gezonde of sociale kant van een eindproduct in de winkelschappen aan te bevelen. Zo is er de Rainforest Alliance, een keurmerk dat de bescherming of instandhouding van regenwouden in de productieketen van een product aantoont. Of bijvoorbeeld de Max Havelaar sticker op de koffieverpakkingen die laat zien dat de koffieboeren in deze productieketen een iets hoger loon hebben gekregen vergeleken met de boeren die niet aan deze keten deelnemen. Zo zijn er nog veel meer voorbeelden te noemen.

Het aantal keurmerken is echter zo groot geworden dat het er op begint te lijken dat er geen keurmerken meer nodig zijn. Men ziet door de bomen het bos niet meer. Alle ketens hebben wel een keurmerk voor het een of ander dat met grote letters op de productverpakking staat. Zijn al deze ketens dan ook helemaal schoon geworden? Is er geen uitbuiting meer in de kledingbranche? Geen overbevissing van de zee meer? Worden er geen regenwouden meer weggekapt? Het keurmerk lijkt te zijn verworden tot een reclamesticker: “Kijk eens hoe goed dit product is!”, lijkt het te schreeuwen. Er is helaas nog genoeg mis in de verschillende ketens. Misschien geeft een kledingkeurmerk terecht aan dat er in de keten volgens de internationale arbeidsstandaarden van de ILO (International Labour Organisation) wordt gewerkt, maar de roofbouw van het land waar de katoenproductie plaatsvindt, is niet altijd meegenomen in de rekenmethode van het keurmerk.

Informatiepositie van de verkoper

Vanuit het bedrijfsleven wordt veel geklaagd dat men niet goed weet of de eigen leveranciers van grondstoffen wel schoon opereren: zijn deze lappen textiel wel kindertraanvrij? We weten het niet. Is dit erts wel zonder dwangarbeid gedolven? We weten het niet. Wat is de vervuiling die dit hout bij de kap heeft opgeleverd? We weten het niet.

Als dit allemaal zo onbekend is, is onderzoek en transparantie broodnodig. Eis van de leverancier dat deze schone waar levert. Als hij dit niet kan, kies dan een andere leverancier: dat is marktwerking. Door goed geïnformeerde keuzes komen vanzelf de beste boven drijven. Dit is ons allemaal verteld en verkocht als waarheid.

Informatiepositie van de consument

Helaas heeft niet iedereen de juiste informatie. Informatie over een product en de productieketen komt in de laatste plaats bij de consument terecht. Daarom pleit ik voor het invoeren van een extra label: bij gebrek aan informatie over de productiepraktijk moet dit vermeld worden.

Neem bijvoorbeeld de organisatie True Price. Deze organisatie heeft een rekenmethode ontwikkeld waarmee een schatting van de werkelijke prijs van een product wordt weergegeven. Neem als voorbeeld een meubelverkoper. De meubelketen heeft als kosten de grondstoffen, arbeid, machinerie en transport. Als je hier echter de prijs van ontbossing en CO2 uitstoot bij optelt kom je tot de “echte prijs”. Er zijn al bedrijven die hun productieproces door True Price laten doorlichten om tot een beter inzicht in hun eigen impact te komen. Dit is lovenswaardig, maar leidt niet noodzakelijkerwijs tot beter gedrag.

De echte prijs (oftewel de daadwerkelijke kosten) wordt niet aan de consument doorberekend, enkel de vervaardigingskosten en de winst. Het zou dus wel zo eerlijk zijn om de consument in te lichten over de totale kosten van het product dat hij of zij koopt. Ook is het van belang dat de consument niet alleen over de prijs in euro’s maar over de daadwerkelijke effecten van de vervaardiging van het product worden geïnformeerd.

Nieuw gebruik voor keurmerken

Recent onderzoek toonde aan dat het zogenaamd “negatief labelen” van producten, consumenten eerder aanzet tot een ethische keuze dan het “positief labelen” zoals dit met Fairtrade Rainforest Alliance en Max Havelaar keurmerken gebeurt¹. Ook kan het verplicht labelen leiden tot een marktuitkomst waar minder van de ongewenste producten verkocht worden (als de producenten naar de consumentenbelangen luisteren).²

Daarom zou ik willen voorstellen om niet het positieve keurmerk, dat aan inflatie onderhevig is omdat de aantallen ervan de pan uit rijzen, te laten vervangen door het “negatieve keurmerk”. Dit moet natuurlijk op de producten worden geplaatst die schadelijk zijn voor mens en milieu, niet op de verantwoordelijk geproduceerde producten. Op deze negatieve keurmerken moeten dan teksten komen te staan als: Dit product kan sporen van kindertranen bevatten, Met de aankoop van dit product draagt u bij aan de vernietiging van de regenwouden in Brazilië, of desnoods een foto van mensen in erbarmelijke werkomstandigheden.

We zijn niet bang om rokers voor hun eigen veiligheid in te lichten omtrent de gevaren van roken. Ook voor de negatieve effecten op hun omgeving staan er meerdere waarschuwingen op de tabaksverpakkingen. Waarom zouden we dit dan niet ook doen voor andere producten die zo onschuldig lijken, maar wel degelijk een negatief (maar onzichtbaar) effect hebben op onze gemondialiseerde omgeving? Of dit nu de bescherming van het milieu, het tegengaan van klimaatverandering of het beschermen van mensen betreft. Als de consument niet betrokken wordt bij de slachtoffers die door zijn of haar aankoop gemaakt worden, is er geen sprake van optimale informatievoorziening. Op zo’n moment kan een markt niet goed functioneren, en is het maken van een “slechte” keuze te makkelijk.

Tegelijkertijd hoop ik natuurlijk dat door deze straffe teksten de verkopers geneigd zijn hun leverantie en productieketens door te lichten om ervoor te zorgen dat hier geen schadelijke praktijken plaatsvinden.